Tendências de MKT Digital para 2021: Humanização, Propósito, Dados e Vendas

1- Humanização da Comunicação

Num mundo em que passamos cerca de sete horas diárias na internet e com interações pessoais limitadas, estamos todos estamos ávidos por relacionamento mais humanizados, ainda que por meio das telas.

Em um estudo da Deloitte com 16.000 pessoas, mais da metade dos entrevistados desejava uma experiência mais “humana” em seus ambientes virtuais. E o que é, afinal, humanização da comunicação? É colocar o indivíduo no centro. Compreender seu comportamento, suas dores, e não o tratar apenas como mais um. A partir daí, o tom de voz da marca, a empatia com os públicos, a comunicação não violenta, e, principalmente dar voz às pessoas. E isto inclui toda a cadeia: do líder ao estagiário, do cliente ao fornecedor.

2- Uso de Dados para conhecer cada vez melhor a audiência

Conhecer bem todos os públicos e seu comportamento sempre garantiu uma vantagem competitiva em termos e reputação e negócios. E foi fundamental na pandemia, quando muitas empresas se adaptaram e reinventaram ouvindo consumidores e seus anseios por meio do Analytics, estratégia de análise de dados para tomadas de decisão mais eficiente. Caso, por exemplo, da indústria musical e de entretenimento, uma das primeiras a sentir os efeitos da Covid. Com o cancelamento dos shows e eventos, músicos e empresas investem em eventos online, vídeos colaborativos e descontos em produtos licenciados.

Outros segmentos que cresceram, como a área de alimentação, viram boas oportunidades de novos produtos. As empresas dedicaram atenção principal também para seus funcionários e se apoiaram em dados para decisões de estratégias de comunicação com objetivo de tranquilizar e engajar, assim como diminuir o estresse dos profissionais.

É importante ressaltar que a análise de dados permeia todos os aspectos da mídia e comunicação: mensagem, otimização da criatividade e escolha de canais ou plataformas de mídia com maior alcance. Os fatores que impactam em vendas de curto prazo são bem diferentes daqueles que impactam em valor de marca e o uso do Analytics pode garantir o equilíbrio ideal entre os dois.

3- Social Listening para um Relacionamento Eficiente

O Social Listening corresponde a um conjunto de ações de monitoramento de termos-chave em diversos canais que, quando feito de maneira certeira, pode trazer benefícios e insights para sua marca. Por meio de plataformas, é possível acompanhar o que se fala de determinadas palavras-chave e entender o que sua audiência está falando sobre seu mercado, empresa, serviços, produto e concorrência. Também contribui para identificar quem são os formadores de opinião no segmento e como eles se posicionam.

Uma das principais vantagens desta prática é mensurar a reputação de uma marca, assim como identificar oportunidade de melhorar sua imagem, seja avaliando o que se diz a respeito, como trabalhando com aqueles canais ou pessoas que têm potencial em impactar positivamente os públicos. Também é fundamental para prevenção e gestão de crises de imagem.

Na medida em que as relações e vendas acontecem cada vez mais no ambiente web, o Social Listening, atrelado a estratégias de SAC 3.0, vão garantir atendimento rápido e eficiente ao consumidor. Com base em uma metodologia de análise, os dados coletados contribuirão cada vez mais para inovação em produtos e serviços, gerar oportunidades de venda nos canais digitais (o Social Selling) e a identificar temas e palavras mais importante para o trabalho de SEO.

4- LGPD: Segurança de Dados e Restrições no Uso de Cookies

A expectativa era que o início da LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados fosse adiado por conta da pandemia, mas isto não ocorreu. A Lei, cujo objetivo principal é proteger os dados do usuário ao garantir que ele autorize o que as empresas podem fazer com suas informações pessoais, entrou em vigor em agosto de 2020. Entretanto, mais de 80% das empresas ainda não estavam organizadas para atender as demandas da lei, segundo pesquisa da consultoria ICTS Protiviti. No caso das pequenas e médias empresas, o universo de despreparados é ainda maior e chega a 96%.

O consumidor ainda demonstra um certo conflito. Segundo o Relatório Digital 2020 October Global Statshot, organizado pela We Are Social em parceria com a Hootsuite, 51% dos internautas brasileiros entre 16 e 54 anos revelam preocupação com o uso de seus dados pessoais pelas empresas. Por outro lado, informações do Kantar Ibope Media dão conta que 54% gostam de publicidade personalizada, ou seja, alinhada a seus interesses e gostos.

E o que ainda é preciso fazer?

• Criar política para uso de dados de todos os públicos de uma marca, o que impacta principalmente as áreas de Recursos Humanos e Marketing;
• Ser claro e transparente na comunicação de como aqueles dados serão utilizados, criar campanhas de conscientização dos funcionários sobre as políticas;
• Além de adotar uma série de medidas no site e nos canais digitais, entre elas, a mais significativa, pedir autorização para o usuário para fazer o uso de cookies.

Adequar-se é à primeira vista um grande desafio. Mas a LGPD deve qualificar o mailing de contatos e o relacionamento, na medida em que será mais transparente e focará numa audiência realmente interessada no conteúdo, produto ou serviço que a empresa oferece.

E, com a limitação de uso de dados de terceiros, cada vez mais as empresas terão que contar apenas com seus próprios recursos: dados do próprio e-commerce e das suas operações de marketing. Ou seja, além de facilitar a privacidade, esse novo cenário também levará as marcas a conhecer mais profundamente o comportamento do seu próprio cliente, em vez de lidarem com informações de cunho mais genérico.

5- Ativismo Digital e o Propósito das Empresas

O “ativismo de sofá” já foi um termo pejorativo. Em 2020, entretanto, este conceito mudou definitivamente. Causas importantes de mobilização da opinião pública ganharam peso nas redes, entre elas o movimento negro Black Lives Matter (BLM), o boicote ao Facebook por meio da campanha #StopHateForProfit e as campanhas de apoio à blogueira Mariana Ferrer e de repúdio ao assassinato de um homem negro que fazia compras no Carrefour.

Ficou claro que as ações no mundo online resultam em mudanças concretas no off-line. Ou seja, um post não muda o mundo. Mas milhares deles podem, sim, impulsionar uma causa.

Neste contexto em que as redes oferecem um espaço para que os indivíduos se expressem e se envolvam em diferentes assuntos de forma mais contundente, o estudo BRANDZ DA KANTAR indica que agir com responsabilidade é o que mais influencia a reputação de uma marca (49%). E as empresas devem entender o ativismo como uma forma de conexão significativa com os consumidores, que também assumem uma posição cada vez mais ativista ao decidir o que comprar.

No levantamento Trust Barometer, realizado anualmente, 97% dos brasileiros esperam que empresas solucionem problemas sociais e isto implica em não apenas se posicionar publicamente em assuntos que movimentam a opinião pública mas, principalmente, a ter ações efetivas e estruturadas que contribuam para reverter estes problemas.

O que vimos na pandemia foi o exemplo de empresas que já eram orientadas para o propósito estarem posicionadas para enfrentar este momento de mudanças: elas sabem por que existem e a quem foram criadas para servir, independentemente do que vendam hoje.

6- Fake News: Ações de Combate

No ano passado vimos uma avalanche de Fake News e uma preocupação cada vez mais crescente de plataformas e veículos de comunicação na checagem e combate à disseminação de notícias falsas. Fast Checking passou a ser uma tendência profissional para este ano. Mas e as empresas?

Dados da Latin American Communication Monitor 2018 já davam conta que:

• 40,9% das organizações latinoamericanas já foram afetadas por notícias falsas pelo menos uma vez;
• apenas 36,4% as consideram relevantes no dia a dia;
• apenas 12,3% identificam esse problema como um dos principais da área. 

O Social Listening, citado na tendência três, é a melhor forma de identificar informações falsas ou desencontradas. A partir daí é possível desenvolver estratégias de Relações Públicas, Comunicação Digital e Comunicação interna, preparar influenciadores e embaixadores e até mesmo, quando necessário, tomar medidas jurídicas.

7- SEO: Segurança, Conteúdo Denso e Busca por Voz

As três primeiras posições no Google capturam 75% dos cliques das pesquisas orgânicas realizadas. Por isto é a brigada e esforços para manter-se nas primeiras posições é tão grande. A partir de maio de 2021, o Google anunciou uma importante atualização, o Page Experience, na qual a experiência do usuário (UX) será um fator determinante para os algoritmos no ranqueamento.

Os principais itens a serem levados em conta a partir de agora são:

• Tempo de carregamento da página (abaixo de 2,5 segundos);
• Responsividade da página (abaixo de 100 milisegundos);
• Evitar itens que “saltem” ou troquem de posição na página;
• Uso de protocolo HTTPS (já era importante e agora ficou ainda mais);
• Ausência de anúncios intrusivos;
• Boa navegação mobile.

Ainda é preciso estar atento ao:

• Aumento busca por voz: as pessoas têm usado cada vez mais os assistentes pessoais (Google Assistent, Apple Siri, Amazon Alexa, etc.). O Relatório Digital 2020 October Global Statshot, indica um crescimento de 45% no uso de comandos de voz. E os conteúdos de blogs devem ser feitos também considerando o tipo de pesquisa realizada pelo usuário neste contexto.
• Conteúdos densos e mais qualificados: em meio ao mar de informações e textos na internet, despontam aqueles que respondem com profundidade às dúvidas e anseios dos públicos. O próprio Google apresenta um post com 20 perguntasque o dono de um site ou blog deve fazer para entender se ele está apto a gerar mais visitas e novos contatos e negócios no que se refere a conteúdo.

8 – Experiência do Usuário (UX)

Como vimos acima, o Google vai privilegiar a partir deste ano sites que ofereçam melhor experiência do usuário. No entanto, há muitos anos grandes marcas investem em oferecer uma boa experiência ao usuário por um simples motivo: gera mais retorno em reputação, fidelização do e em vendas. Um levantamento realizado pela User Testing revela que a cada $1 investido em UX, o retorno poderia ser entre $2 a $100.

Do inglês user experience, a experiência do usuário é o conjunto de elementos e fatores relativos à interação do usuário com um determinado produto, sistema ou serviço cujo resultado gera uma percepção positiva ou negativa. Se o internauta, no caso de um site, não tem uma boa experiência, ele não encontra o que procura ou não consegue finalizar alguma transação, como por exemplo, o pagamento. Como consequência, ele deixa de consumir o serviço ou produto oferecido.

9- Vídeo e Áudio: formatos que não param de crescer

O crescimento de vídeo não é novidade. A pesquisa Video Viewers, encomendada e divulgada pelo Google em 2019, revelava que o consumo deste formato na web cresceu 165% no Brasil nos últimos cinco anos.

Este processo se intensificou na pandemia e segundo a Nielsen Mídia 93,2% dos internautas responderam que o acesso à internet ocorreu para consumo de filmes, vídeos e programas de TV.

O Youtube divulgou que seu crescimento foi principalmente qualitativo. A empresa realizou um estudo no Brasil, o Why Video, que apontou que 2020 foi o ano em que alcançou o topo das plataformas que os consumidores dizem não conseguir viver sem.

Dos entrevistados, 54% afirmaram que vão passar a usar ainda mais o canal. Houve um crescimento na demanda por conteúdos relacionamento à educação e bem-estar e a ferramenta lançou o hub Aprender. Muitas marcas também se utilizaram do programa Creators Connect para desenvolver projetos em parceria com influenciadores.

No caso do formato de áudio, 2019 já tinha sido nomeado como o ano dos podcasts, quando foi registrado um crescimento de 67% neste formato de mídia. Em 2020, O spotify registrou 200% a mais de conteúdo postado na ferramenta.

Outros dados interessantes referentes a este universo: 40% dos usuários de internet no Brasil consomem ao menos um podcast diariamente e 35 minutos é o tempo médio investido diariamente no consumo de podcasts.

10 – Novos Canais de Vendas

Com menos investimento em publicidade, os canais digitais foram beneficiados, com quase todos os formatos de mídia online recebendo maior alocação de investimento. o TikTok, o Instagram e o Snapchat estão se tornando ambientes de publicidade populares para os consumidores e demonstrando alta performance.

Também estão surgindo novos modelos de negócios de eCommerce envolvendo streaming ao vivo e integrados às mídias sociais (eCommerce social). Os dois grandes nomes do eCommerce – Alibaba e Amazon – lançaram suas transmissões ao vivo, através do “Taobao Live” e do “Amazon Live”, respectivamente, dentro de seus ecossistemas de eCommerce para ajudar os consumidores na busca por produtos. Em setembro de 2020, os espectadores de eCommerce ao vivo da China já eram 309 milhões.

11 – Marketing Ágil

Para absorver todas as tendências anteriores – e, também, ficar atento à última tendência de estratégias de multi-canais (que abordo no próximo tópico) – não há como o departamento de marketing das empresas ficar isolado e não ser ágil e orientado a dados diante de tanta complexidade.

Em entrevista ao jornal Meio&Mensagem, a CMO da Netflix, Bozoma Saint John sintetiza bem o papel do marketing pós-pandemia: “malabarista, diplomata, cientista de dados, guardião de causas e propósitos e, ainda, cuidar da verba de publicidade”.

Ainda segundo a executiva, “embora essas atribuições tenham mudado nos últimos anos, em 2021 esse processo será evidenciado: é ele quem gerenciará as estratégias de negócio, fará o martech, cuidará da customer experience e do e-commerce. Terá que mostrar relevância aos chief technology officer (CTO) e cheif business officer (CBO), fazer as vezes de chief people officer (CPO) ou chief cultural officer (CCC) e também agirá como chief politicam officer (CPO).

Se 2020 exigiu do marketing flexibilidade o bastante para decidir, quase diariamente, para onde iriam os recursos, 2021 consolidará esse papel tentacular de olhar e agir em inúmeras verticais. O que resultará de tanta demanda ainda está em construção e 2021 gestará um profissional tão multitarefa quanto múltiplos têm sido os comportamentos dos consumidores.

Todos esses cenários levam o CMO a um papel de liderança multidisciplinar. “As decisões são tomadas levando muitas outras variáveis em consideração: financeiro, jurídico, comunicação, criação, vendas, equipe, cultura, fazendo com que seu papel migre do marketing e comunicação como suporte ao negócio para um posicionamento de sócio, parceiro, que exerce poder em vendas e na saúde financeira da organização”, completa a executiva da Netflix.

12 – Estratégia Multi-Canal

Com tantos pontos de contato com o consumidor, é cada vez mais prioritário estudar todos os pontos de contato com os públicos, incluindo os digitais e os físicos, levando em conta as principais fases de relacionamento que inclui atrair a atenção deste possível cliente, desenvolver um trabalho para que ele considere sua marca/serviço, escolha sua empresa como opção de compra, seja fidelizado e torne-se um defensor da marca.

Esta jornada do usuário precisa ser contemplada no planejamento da comunicação e ser revista periodicamente e de forma ágil com base em dados reais.