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Comunicação Digital: 6 pilares para fortalecer o vínculo com os públicos da sua marca

Passamos todos por uma transformação digital obrigatória, imposta pela pandemia do coronavírus. Neste contexto, a comunicação por canais digitais nunca foi tão potente e relevante.


As pessoas estão mais conectadas e preocupadas, o que torna a disseminação de conteúdo muito mais rápida e seu alcance, exponencial. E o que se espera das marcas nesse ambiente?  

Uma pesquisa da American Association of Advertising Agencies constatou:

  • que 43% dos consumidores consideram reconfortante obter informações sobre a Covid-19 das marcas que conhecem e confiam;
  • 40% têm interesse no tema;
  • e 56% querem saber de ações sociais realizadas.

Confira este exemplo de posicionamento transparente da CMPC, nosso cliente à época em estratégias digitais, no Jornal Nacional, da TV Globo.

Saber como as empresas estão respondendo à pandemia também é muito importante. E mais da metade ficaria satisfeita ao saber como as organizações estão ajudando comunidades, seja com doações de bens ou serviços.

Numa crise que se arrasta e ainda sem perspectiva de fim, comunicar significa manter-se presente e mostrar-se como empresa socialmente relevante, responsável e idônea. Espera-se que as marcas sirvam de exemplo e guiem as mudanças necessárias. Assim, as empresas devem assumir seu papel como mídia para não correrem o risco de perder o vínculo com seus públicos. 


Accountability é a palavra-chave

E a comunicação digital tem sido a principal estratégia por seu impacto, agilidade e facilidade para informar, disseminar iniciativas e mobilizar redes. O momento, entretanto, exige ainda mais responsabilidade. 


Seis pilares da Comunicação Digital

Dentro deste princípio, abordamos a seguir seis pilares da comunicação digital para que as empresas fortaleçam o vínculo com as audiências:

6-pilares-comunicacao-digital


PILAR 1 : Posicionamento transparente e adequado ao negócio da empresa


O posicionamento deve ser adequado às estratégias que cada marca vem adotando e, principalmente, atrelado ao propósito da organização. O que nenhuma empresa pode, é abster-se de declarar sua posição e divulgar suas iniciativas com seus principais públicos. Por esse motivo é preciso trabalhar: 


a) Comunicação para fortalecer vínculos 

Todo conteúdo deve ser dinâmico. Existe uma incerteza muito grande em relação ao futuro e aos rumos da economia. Portanto, é previsto que novas ações sejam adotadas e a comunicação deve ser revista periodicamente.


b) Conteúdos dinâmicos

Materialize este posicionamento, criando espaços específicos no site ou uma landing page, com sua exposição clara e a divulgação de todas as ações atreladas à COVID-19. O conteúdo deve ainda ser disseminado em todos os canais da marca, para maior alcance demonstração de comprometimento com o tema.


c) Exposição clara das ações 

Materialize este posicionamento, criando espaços específicos no site ou uma landing page, com sua exposição clara e a divulgação de todas as ações atreladas à COVID-19. O conteúdo deve ainda ser disseminado em todos os canais da marca, para maior alcance demonstração de comprometimento com o tema.



PILAR 2: Empatia


Nunca foi tão importante entender as “dores” reais dos públicos de uma marca para desenvolver uma comunicação assertiva que minimize angústias e responda às principais dúvidas. 


Além disso, a empatia é fundamental para não desenvolver conteúdos que frustram expectativas (ao gerar uma demanda que não pode ser atendida, por exemplo) ou vá contra os anseios da sociedade.


Não é hora de vender. Washington Olivetto destaca que não é hora de investir em publicidade para vender. As pessoas ainda estão comprando, é verdade, mas suas preocupações são muito maiores e cada organização pode encontrar o caminho de informar e engajar seus públicos, se usar da empatia para entender suas preocupações e desafios do momento. 


Outro movimento que vem acontecendo nas redes sociais é a utilização de hashtags que traduzem esse sentimento de empatia. Várias marcas direcionaram campanhas e conteúdos com esta finalidade. 


A Havaianas é um bom exemplo. Em suas redes sociais, seu foco tem sido o mote #empatiageraempatia. O conteúdo convida as pessoas a se colocarem no lugar dos outros e fazer algo pelo próximo.



PILAR 3: Foco e Coerência com o Propósito


O propósito de uma empresa reside na intersecção dos seus talentos com as necessidades do mundo. “O propósito engaja colaboradores, constrói marcas fortes e empresas poderosas”, segundo Joey Reiman, autor do livro Propósito.


Atrelar todo o conteúdo e ações solidárias ao propósito é o que vai garantir credibilidade à comunicação e gerar um reforço na reputação das marcas em médio e longo prazos.


Podemos tomar como exemplo um de nossos clientes aqui da agência, a Wickbold, com base no seu propósito “a gente é o que a gente nutre”, tem motivado funcionários e parceiros. Com uma comunicação interna transparente, ágil e alinhada a uma comunicação digital assertiva, tem mantido a operação funcionando com sucesso. 


A Natura é outro grande exemplo. Por meio de sua campanha “Cada pessoa é um mundo, e todo mundo importa”, a empresa mantém suas atividades funcionando com foco em produtos e ações relacionadas ao novo coronavírus, unindo-se a outra marca recém chegada ao grupo, a Avon, para a doação de sabonete e álcool gel.


 

PILAR 4: Escuta Inteligente


Monitorar e analisar de forma inteligente as percepções, questionamentos e reclamações em relação aos produtos e à marca nos ambientes digitais contribui diretamente para todos os pontos anteriores: exercitar a empatia, rever posicionamento e refletir sobre a coerência entre ações e propósito.


Quando você escuta seu consumidor com cautela é possível, por exemplo, identificar gargalos e a frustração com demandas geradas e não atendidas. 


Esse esforço também contribui para a comunicação interna, levantando angústias de funcionários e seus familiares, que também entendem as redes sociais como um canal para se manifestar e se engajar. 


Outro grande benefício dos insights obtidos no monitoramento no que diz respeito ao público interno é criar estratégias para construir uma marca empregadora.


Organizar e monitorar periodicamente seu público fornece subsídios à sua comunicação. Monitorar menções, sentimentos e percepções sobre a marca é importante para identificar fake news ainda em seu estágio inicial, quando é possível intervir e controlar o seu impacto negativo, por meio de contra medidas informativas, que devem ser bem “costuradas” com fontes de credibilidade e um trabalho estratégico de relacionamento com a mídia e líderes de opinião.



PILAR 5: Combate às Fake News


O ambiente de crise e medo é extremamente propício para o nascimento e disseminação de fake news. As notícias falsas sobre o vírus, marcas e pessoas espalham-se rapidamente pelas redes e, além de pânico, podem causar danos significativos e reais, não só às marcas, mas, principalmente, a muitas pessoas. 


No Reino Unido, por exemplo, torres de celular foram incendiadas ou vandalizadas por causa dos boatos de que o 5G ajuda a disseminar a doença.


Por esse motivo é preciso se manter bem informado e servir de porta-voz para esclarecimentos à comunidade tanto para assuntos diretamente ligados a empresa quanto para o entorno.


As fakes news tomaram proporções tão grandes na pandemia que alguns veículos se prontificaram em desmistificar a informação. O Fato ou Fake, serviço de checagem do Grupo Globo, analisou mais de 50 notícias falsas sobre a covid-19 durante três semanas. É um movimento muito acima do normal. 


“No ano passado, publicávamos em média uma verificação a cada dois dias”, explicou o coordenador do serviço, Thiago Reis, em reportagem publicada no jornal Valor Econômico.


Além da preocupação principal de divulgar conteúdos milagrosos ou que incentivem as pessoas a violarem cuidados importantes para evitar o contágio, as notícias falsas podem favorecer ações ilícitas. Por isto, as marcas podem e devem ajudar a esclarecer fatos, não apenas por responsabilidade social, mas para proteger sua operação.


As principais empresas de internet, como Facebook, Twitter e Google, têm adotados medidas para evitar os boatos virtuais. A mais recente foi do Facebook, que vai notificar usuários que curtirem ou comentarem notícias falsas. O Google lançou o ‘SOS Alert’, por meio do qual privilegia informações de organizações com autoridade sobre o tema. 


No caso da COVID-19, o serviço do Google indica conteúdo do Ministério da Saúde, OMS e grandes veículos de comunicação. O mecanismo de busca também adotou a medida de bloquear anúncios que tentam capitalizar com o novo coronavírus. 


O Twitter também informou que prioriza as informações oficiais de saúde para exibir aos usuários, além de sumariamente deletar quaisquer conteúdos indicados como falsos ou nocivos à saúde e bem-estar públicos



PILAR 6: Atendimento Ágil


Enquanto cuidam dos seus funcionários e outros públicos com solidariedade, as marcas precisam lidar com o senso de urgência exigido por seus consumidores no mundo digital. 


Com um estado emocional alterado, consumidores querem retornos ágeis e competentes das empresas das quais consomem produtos ou informação em seus canais on-line.


Ter fluxos bem definidos são fundamentais para garantir a agilidade exigida. Eles devem ser baseados em uma comunicação integrada, envolvendo todas as áreas das empresas, e na oferta de canais de contato de fácil acesso, como chats e grupos no WhatsApp, que devem estar sincronizados com o site e as redes sociais. 


A agilidade no atendimento vai além do tempo de resposta e deve considerar, igualmente, frequência e representatividade das fontes. 


Entretanto, muitas vezes é preciso extrapolar os canais oficiais da empresa e ter executivos da alta gestão igualmente engajados, principalmente no LinkedIn, rede na qual muitos líderes e formadores de opinião produzem e pesquisam conteúdo relevante, que, frequentemente, se espalha por outras redes. 


Ao se sentirem representados, os colaboradores se tornam aliados nesta agilidade e podem tomar iniciativa ao indicar para a comunicação potenciais riscos à imagem e usuários das redes que estejam carentes de alguma resposta importante.

Samantha Cortijo • fev. 09, 2021
social-listening-reputacao-marcas
Por Kalil Blanco 04 mar., 2021
Social Listening é a prática de acompanhar conversas, palavras-chave e menções por meio do monitoramento de redes sociais, blogs, portais de notícias e outros sites, observando o comportamento da audiência, seus interesses, características, anseios e, até mesmo, necessidades latentes. Há quem compare a internet de hoje com o “Grande Irmão” da obra de Orwell, mas, apesar das coincidências, ainda estamos distantes do nível de controle e vigilância imaginados pelo autor. O Social Listening não é vigilância e está longe de ser qualquer coisa parecida com a entidade de “1984”, devendo ser uma prática considerada como grande aliada das marcas hoje, pois apesar de estar disponível há pouco mais de 10 anos, ainda está entre as principais tendências em marketing digital pela riqueza de dados que oferece. SOCIAL LISTENING: PARA ALÉM DO SAC SOCIAL O Social Listening vai além de apenas observar o que as pessoas falam sobre a sua marca nas redes sociais ou ter um SAC social proativo, já que é possível identificar padrões entre o que as pessoas falam sobre a sua empresa e seus concorrentes, permitindo explorar oportunidades únicas de ampliar alcance, engajamento e conversão, nutrindo insights importantes para o seu negócio, produto ou serviço. Em um mundo que produziu, apenas em 2020, 10x mais dados que no ano anterior (segundo pesquisa da Raconteur), pode parecer difícil, para não dizer quase impossível, acompanhar as tendências mais relevantes para o contexto da sua empresa e seu mercado, mas existem práticas e plataformas que permitem navegar neste ambiente de maneira eficaz.
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Por Fernanda Bueno 09 fev., 2021
Descubra nesse texto, 7 estratégias super práticas para melhorar sua presença na rede, construindo um perfil campeão de engajamento. Saiba Mais.
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Por Fernanda Bueno 09 fev., 2021
Conheça o Clubhouse, a rede social de conversas por voz que está fazendo sucesso no mundo todo e saiba como aproveitar as oportunidades disponíveis na plataforma.
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Por Fernanda Bueno 08 fev., 2021
Confira 6 dicas para você melhorar sua estratégia de Marketing Digital e fortalecer sua imagem e presença digital após a crise da COVID-19.
08 fev., 2021
A pandemia foi o gatilho de uma série de mudanças de comportamento na sociedade. Um ranking oficial divulgado pelo Google sobre os termos mais buscados no País revela os principais interesses e dúvidas do brasileiro no ano e sinaliza para as empresas como que tipo de posicionamento devem adotar no ambiente web para conquistar e fidelizar audiências. A palavra-chave da vez, obviamente, é coronavírus. Observando os dados do Google Trends, percebemos que o auge das buscas aconteceu em abril, quando o número de casos explodiu e as medidas de isolamento foram implementadas. E foi neste período que as marcas precisaram se manifestar como uma fonte confiável sobre o assunto para todos os públicos. Desde os seus funcionários, preocupados com os riscos no ambiente de trabalho e na manutenção dos seus empregos, até aqueles impactados indiretamente por seus negócios. Diversas pesquisas comprovaram que, em meio às incertezas e com uma avalanche de fake news, as pessoas se voltaram às marcas nas quais elas poderiam confiar.
08 fev., 2021
Não há como falar de tendências na comunicação digital sem fazer uma breve avaliação de 2020 e como a pandemia transformou a comunicação e os negócios. Enquanto nós, como pessoas físicas, nos organizamos para viver em isolamento social, as empresas precisaram se adequar e finalmente implantar a famosa transformação digital, o que impactou não somente a operação de todos os mercados, principalmente o relacionamento das marcas com seus públicos. Mais conectados, acompanhamos de perto a evolução da Covid, a preocupação dos brasileiros com a economia e seus empregos. Em meio a muito conteúdo, lives e webinars, vivenciamos uma avalanche de Fake News, o aumento de causas sociais que mobilizaram a opinião pública no ambiente on-line. Em paralelo, acompanhamos desastres ambientais no mundo e no Brasil, como as queimadas na Amazônia. O excesso de informações e o risco de perda de pessoas queridas nos tornou mais ansiosos. Muitos se voltaram para hábitos simples, como cozinhar em casa, e dedicaram mais atenção às famílias. Também houve mais busca por conhecimento e atividades on-line relacionadas à bem-estar. Enquanto isto, cientistas do mundo todo se mobilizaram para buscar uma vacina e trazer nosso mundo de volta ao que foi chamado de novo normal. E neste cenário surge o termo reset, como uma metáfora de profissionais ligados principalmente à economia e comunicação para sinalizar a necessidade de ressignificação e adaptação aos anseios e necessidades da humanidade. No contexto político e econômico, o Banco de Desenvolvimento Mundial defendeu um “capitalismo reset”, com a união de todos os países do mundo não só para descobrir uma vacina, mas para agir conjunta e rapidamente para renovar todos os aspectos de nossas sociedades e economias, desde a educação até os contratos sociais e as condições de trabalho. No campo da comunicação, o reset significa repensar a forma como nos comunicamos com nossas audiências, que mudaram seus hábitos nesta teia de complexidade e incertezas. E é partindo deste cenário que organizei as 12 tendências do Marketing Digital para 2021 listadas abaixo:
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